原標(biāo)題：酒鬼酒換帥 三把火 ：投放C端、三把火重抓省內(nèi)市場、酒鬼酒換再推高端產(chǎn)品,帥投葡萄京娛樂場(中國)官方網(wǎng)站-登錄入口經(jīng)銷商仍受困庫存
出品｜搜狐財(cái)經(jīng)
作者｜饒婷
編輯｜李文賢
近日，酒鬼酒迎來頂層人事變動，放C峰核費(fèi)高峰被推舉為公司新任董事長。端重端產(chǎn)
新官上任，抓省酒鬼酒最新市場策略如何？
據(jù)華鑫證券研報(bào)總結(jié)，內(nèi)市酒鬼酒2024年復(fù)興戰(zhàn)略清晰，場再存高有望通過打造核心大單品、推高強(qiáng)化渠道與終端動銷、品經(jīng)拉升品牌價(jià)值回歸恢復(fù)性增長。銷商心消
酒鬼酒也在2月29日的仍受調(diào)研活動上表示，堅(jiān)定推進(jìn)“實(shí)施差異化和聚焦戰(zhàn)略，困庫打造中國精品酒企”。三把火
一位長沙的酒鬼酒換經(jīng)銷商則向搜狐財(cái)經(jīng)表示，“希望新來的領(lǐng)導(dǎo)能重視一下經(jīng)銷商吧，庫存壓力太大了，都沒拿貨的想法，原來的都賣不完”。
針對目前的營收困境，蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，作為小眾香型的品類代表，酒鬼酒應(yīng)強(qiáng)化馥郁香的葡萄京娛樂場(中國)官方網(wǎng)站-登錄入口全國性消費(fèi)者口感培育，并且積極擁抱電商等新模式，暫緩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，完善現(xiàn)有分銷渠道，并且積極夯實(shí)以湖南為代表的根據(jù)地市場。
新董事長上任，為中糧系高管
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對高峰接任王浩成為酒鬼酒董事長早有預(yù)期。
2023年12月，高峰便已接替王浩調(diào)任中糧酒業(yè)黨委書記、董事長一職。12月9日，高峰以此身份亮相2023年度酒鬼酒馥郁大會，并發(fā)表致辭。
在會上，高峰表示，中糧酒業(yè)將全力支持酒鬼酒經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，圍繞“以消費(fèi)者為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值核心導(dǎo)向”，開啟酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展的新征程。
展望未來，高峰指出，要深化廠商共建、共享、共贏機(jī)制，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點(diǎn)”。
搜狐財(cái)經(jīng)同時注意到，酒鬼酒官網(wǎng)顯示，2024年1月16日，高峰調(diào)研酒鬼酒湖南湘西市場，詳細(xì)了解核心終端運(yùn)營、不同價(jià)格帶主銷產(chǎn)品的動銷等情況。此時，高峰已兼任酒鬼酒黨委書記一職。
資料顯示，高峰曾在中糧集團(tuán)下屬的地產(chǎn)、貿(mào)易、糧油等分公司職能部門任職，并無直接的酒類工作經(jīng)驗(yàn)。
對此，白酒分析師蔡學(xué)飛向搜狐財(cái)經(jīng)分析稱，積極的看，高峰出任酒鬼酒董事長，說明中糧持續(xù)加強(qiáng)對于酒鬼酒的管控與投入，酒鬼酒作為中糧酒類板塊的核心地位沒有改變。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，新的領(lǐng)導(dǎo)層將帶來新的思路與方法，高峰的從業(yè)經(jīng)歷有利于中糧對酒鬼酒相關(guān)戰(zhàn)略的推動，也有利于酒鬼酒借勢整合中糧優(yōu)勢資源，完成新戰(zhàn)略的導(dǎo)入與執(zhí)行。
中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青則表示，酒鬼酒作為業(yè)外資本控制的酒企，面臨區(qū)域政府、老員工群體為代表的地方本土勢力和控股股東三方利益博弈，內(nèi)部溝通成本比較高，經(jīng)常會發(fā)生人事變動，酒企的上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴會遭遇“一朝君子一朝臣”等隱患。
費(fèi)用投放轉(zhuǎn)向消費(fèi)端，核心單品內(nèi)參價(jià)格仍倒掛
新官上任，酒鬼酒最新市場策略如何？
據(jù)華鑫證券研報(bào)總結(jié)，酒鬼酒2024年復(fù)興戰(zhàn)略清晰，有望通過打造核心大單品、強(qiáng)化渠道與終端動銷、拉升品牌價(jià)值回歸恢復(fù)性增長。
首先，在營銷模式上，公司堅(jiān)持費(fèi)用改革，由渠道推動型銷售逐步向消費(fèi)拉動型銷售轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，有效核心終端數(shù)增加19%，2023年消費(fèi)者營銷費(fèi)用同比增長10%，開瓶掃碼增加91%。
不過，此舉也引起了部分酒商的不滿，認(rèn)為費(fèi)用應(yīng)該激勵銷售人員與經(jīng)銷商，“賣酒的人無利不起早”。
對此，肖竹青向搜狐財(cái)經(jīng)指出，營銷有兩個關(guān)鍵點(diǎn)，消費(fèi)者愿意買和渠道愿意賣。現(xiàn)在重視開瓶讓利給消費(fèi)者，但是會傷害一個成長中的品牌對渠道的推銷動力。
其次，在區(qū)域市場上，成立湖南事業(yè)部，投入更多資源發(fā)展好大本營市場，省外擴(kuò)張上更強(qiáng)調(diào)聚焦。
肖竹青認(rèn)為，酒鬼酒作為營收規(guī)模百億內(nèi)的酒廠，深耕本土根據(jù)地市場是必須的選擇。同為區(qū)域酒企，今世緣、西鳳酒已在2023年雙雙加入白酒百億元營收“俱樂部”。
最后，在產(chǎn)品定位上，聚焦核心產(chǎn)品，52度內(nèi)參占內(nèi)參系列目標(biāo)達(dá)到60%以上，守住高端酒定位。
2023年12月，酒鬼酒推出內(nèi)參酒（甲辰版），建議零售價(jià)1499元/瓶，被稱為“唯一核心戰(zhàn)略單品”。
搜狐財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前酒鬼酒天貓、抖音旗艦店并不售賣此款產(chǎn)品。酒鬼酒相關(guān)工作人員稱“公司不允許在網(wǎng)上銷售，而且是配額的”。
一位酒鬼酒北京地區(qū)業(yè)務(wù)員向搜狐財(cái)經(jīng)表示，內(nèi)參酒（甲辰版）尚未在專賣店鋪開，可以送貨上門，價(jià)格為1000元/瓶，存在一定程度倒掛。
肖竹青認(rèn)為，在消費(fèi)減速和消費(fèi)降級的大趨勢下，酒鬼酒必須要重視湘泉系列這種大眾酒的市場推廣，既能消耗酒鬼酒的綜合產(chǎn)能，也能占領(lǐng)更多的消費(fèi)場景。
蔡學(xué)飛指出，過去幾年酒鬼酒品牌價(jià)值無法支撐企業(yè)過快過高的增長，導(dǎo)致行業(yè)增速放緩后酒鬼酒的渠道承壓較大，庫存過高，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，面臨著品牌形象升級、產(chǎn)品價(jià)格剛性體系、全國性市場競爭、企業(yè)整體規(guī)模與利潤增速放緩等多重問題。
蔡學(xué)飛同時認(rèn)為，但也要積極的看到，酒鬼酒的一系列改革措施正在穩(wěn)步推進(jìn)。
經(jīng)銷商仍受困庫存壓力，專家稱高端化任重道遠(yuǎn)
“面對白酒行業(yè)的激烈競爭，公司將如何應(yīng)對？”在2月29日的調(diào)研活動上，投資者對酒鬼酒如此發(fā)問。
對此，公司回應(yīng)稱，積極主動調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略，堅(jiān)定推進(jìn)“實(shí)施差異化和聚焦戰(zhàn)略，打造中國精品酒企”。
其中，差異化主要指充分發(fā)揮“獨(dú)特香型、獨(dú)特產(chǎn)區(qū)、獨(dú)特文化”優(yōu)勢， “聚焦”主要是實(shí)施“產(chǎn)品聚焦（紅壇酒鬼酒和52度內(nèi)參酒）、資源聚焦、市場聚焦（湖南大本營和省外樣板市場）”。
投資者的擔(dān)心不無道理，2023年，酒鬼酒遭遇了自2015年中糧集團(tuán)接手以來，前所未有的業(yè)績大倒退。
去年前三季度，酒鬼酒營業(yè)收入為21.42億元，同比下降38.5%；凈利潤4.79億元，同比下降50.7%。其中，營收增速行業(yè)倒數(shù)第一，凈利潤增速倒數(shù)第二。
一位長沙的經(jīng)銷商更是向搜狐財(cái)經(jīng)表示，“希望新來的領(lǐng)導(dǎo)能重視一下經(jīng)銷商吧，庫存壓力太大了，都沒拿貨的想法，原來的都賣不完”。
針對目前的營收困境，除了上述改革舉措，酒鬼酒還能做什么？
蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，作為小眾香型的品類代表，酒鬼酒更多的是應(yīng)該修煉品質(zhì)內(nèi)功，加強(qiáng)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，強(qiáng)化馥郁香的全國性消費(fèi)者口感培育，提升品類價(jià)值感，并且積極擁抱電商、酒莊、社群等技術(shù)與新模式，深挖名酒文化內(nèi)涵，暫緩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，完善現(xiàn)有分銷渠道，并且積極夯實(shí)以湖南為代表的根據(jù)地市場。
關(guān)于高端產(chǎn)品打造，肖竹青指出，酒鬼酒和內(nèi)參想打造超高端白酒心理價(jià)位預(yù)期，需要持續(xù)培養(yǎng)并鞏固公眾認(rèn)知，這項(xiàng)工作需要幾代人的努力，任重而道遠(yuǎn)。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜建議，酒鬼酒應(yīng)優(yōu)化市場布局，聚焦重點(diǎn)市場，同時積極探索線上銷售渠道，拓展全國市場。挖掘馥郁香型的獨(dú)特優(yōu)勢，通過品牌營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新提升酒鬼酒的品牌形象和知名度。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，了解消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)和口感。查看更多
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